Kỹ thuật phỏng vấn khách hàng để thẩm định giả thuyết

Kỹ thuật phỏng vấn khách hàng là một trong các kỹ thuật ít tốn kém nhưng mang lại hiệu quả cao trong quá trình phát triển khách hàng. Bài này sẽ gợi ý cho chúng ta một số chú ý đặt câu hỏi khi phỏng vấn khách hàng nhằm thẩm định giả thuyết về vấn đề khách hàng đã tìm hiểu trong bài 3.

1. trước khi phỏng vấn

Chuẩn bị các câu hỏi cơ bản trước khi phỏng vấn

Thông thường một cuộc phỏng vấn sẽ diễn ra khoảng 20 phút, tối đa không quá 45 phút. Để khai thác tốt các thông tin trong cuộc phỏng vấn, chúng ta nên bắt đầu từ 5 câu hỏi cơ bản dưới đây.

Hãy cho tôi biết cách bạn làm _________ ngày hôm nay.
Bạn có sử dụng bất kỳ [công cụ/sản phẩm/ứng dụng/thủ thuật] nào để hoàn thành việc ________?
Nếu bạn có một phép màu để làm bất cứ việc gì mà lúc này bạn không thể thì việc đó sẽ là gì? Đừng lo rằng việc đó khả thi hay không, bạn có thể nghĩ đến bất cứ việc gì.
Lần cuối cùng làm ___________, bạn đã làm gì ngay trước khi bắt đầu? Khi đã xong, bạn đã làm gì ngay sau đó?
Có điều gì khác về _________ mà tôi nên đặt câu hỏi không?

Một ví dụ áp dụng mẫu trên để chuẩn bị câu hỏi phỏng vấn cho những người đang và đã bán nhà gần đây.

Hãy cho tôi biết cách bạn bán [Căn nhà của bạn].
Bạn có sử dụng bất kỳ [công cụ/sản phẩm/ứng dụng/thủ thuật] nào để hoàn thành việc [Bán nhà]?
Nếu bạn có một phép màu để làm bất cứ việc gì mà lúc này bạn không thể thì việc đó sẽ là gì? Đừng lo rằng việc đó khả thi hay không, bạn có thể nghĩ đến bất cứ việc gì.
Bạn đã làm gì ngay trước khi bắt đầu [Bán nhà]? Khi đã xong, bạn đã làm gì ngay sau đó?
Có điều gì khác về [Việc bán nhà] mà tôi nên đặt câu hỏi không?

Chúng ta có thể băn khoăn là chỉ có năm câu hỏi cũng mất đến 20 phút phỏng vấn á? Đừng lo, Các câu hỏi này không phải là tất cả.

Khi khách hàng nói, chúng ta sẽ tiếp tục đào sâu bằng các câu hỏi mở. Tùy vào cuộc trò chuyện, đó có thể là các câu như:

Bạn có thể cho tôi biết quá trình đó diễn ra như thế nào không?
Ai tham gia vào việc đưa ra quyết định đó?
Lần cuối bạn làm ______, bạn đã mất bao lâu?
Lần gần đây nhất bạn đã mua ______ ở đâu?
Tôi có thể hỏi tại sao bạn đã đi đến kết luận đó không?

Khái quát hóa lên một mức để có cách nhìn toàn cục

Những điều chúng ta điền vào các chỗ trống trên rất quan trọng. Nó là mấu chốt để xác định vấn đề, nhờ đó bạn không sớm hạn chế những gì khách hàng tiềm năng sẽ nói.

Việc khái quát hóa lên một mức cho phép bạn nhìn xa hơn chứ không chỉ dừng ở những cải tiến từng bước dễ sao chép và giúp bạn thấy được những cơ hội thay đổi đột phá.

Ví dụ:

Hãy cho tôi biết cách bạn bán [Căn nhà của bạn] qua các kênh online nào (Như: chotot, alonhadat,…)?

Với câu hỏi này chúng ta đã vô tình giới hạn người được hỏi trong một khuôn khổ đăng tin qua các kênh online. Việc này không giúp chúng ta hiểu rõ hành trình, cũng như bối cảnh của khách hàng. Và kết quả chúng ta chỉ thấy cái vòi của con voi mà không thấy được nguyên con voi.

Thay vì hỏi câu như trên, chúng ta khái quát hóa hơn như sau:

Hãy cho tôi biết cách bạn bán [Căn nhà của bạn]?

Với câu hỏi này người được phỏng vấn sẽ kể hành trình họ bán căn nhà như thế nào. Như cách họ tìm hiểu giá bán, đăng tin, cho xem nhà, những khó khăn họ gặp phải…Việc này giúp chúng ta hình dung nguyên bức tranh quá trình bán nhà của họ và có thể giúp chúng ta tìm thấy những vấn đề khác của khách hàng mà từ giả thuyết chúng ta không thấy.

Tập trung vào hiện tại thay vì tương lai

Khi hỏi một người rằng: “Trong tương lai, liệu bạn có làm…?”, chúng ta sẽ nhận được một câu trả lời không chính xác. Một số người sẽ vì lịch sự mà không bao giờ nói không. Những người khác sẽ trả lời theo kiểu lạc quan hoặc mang tính xã giao.

Cuộc phỏng vấn tập dượt

Mọi cuộc phỏng vấn sau lần đầu tiên đều dễ dàng hơn. Vì vậy, nên tập dượt phỏng vấn với một người quen, là một trong những khách hàng mục tiêu của chúng ta.

Một cuộc phỏng vấn tập dượt không có giá trị xác nhận giả thiết của chúng ta, nhưng nó là cơ hội để chúng ta thử nghiệm các bước và củng cố các kỹ thuật phỏng vấn trước khi tiến đến các cuộc phỏng vấn thực sự.

Có nên ghi âm

Ưu và nhược điểm của việc ghi âm lại cuộc phỏng vấn:

Ưu điểm:

Chúng ta sẽ ghi lại được mọi câu nói của người được phỏng vấn.
Chúng ta sẽ không vô tình ghi chú lại theo thiên kiến (viết lại lời người được phỏng vấn theo hướng giảm nhẹ hoặc tóm lược).

Chúng ta có thể tập trung vào ngôn ngữ cơ thể và nét mặt.
Việc bật lại đoạn ghi âm câu nói của một người, chú ý đến những khoảng dừng và ngữ điệu thì có tác động mạnh hơn là chỉ chia sẻ những câu trích dẫn nguyên văn.

Nhược điểm:

Việc ghi âm làm tăng gấp đôi thời gian dành cho mỗi cuộc phỏng vấn vì chúng ta phải quay lại nghe lần thứ hai để ghi chú hoặc trích xuất thông tin.

Người được phỏng vấn có thể cẩn trọng hơn khi biết rằng họ đang được ghi âm.

Người lao động có thể bị ngăn cấm bởi những quy định pháp lý của chủ lao động, kể cả khi họ không nói về sản phẩm hay quy trình.

“Theo kinh nghiệm của tôi đã làm các cuộc phỏng vấn khách hàng, Phương pháp hiệu quả nhất cho tôi là vừa ghi chú vừa ghi âm. Vì tốc độ ghi chú của tôi không nhanh nên việc ghi âm là một phương án tốt để tôi có thể xuất trích lại một cách chính xác ý kiến của khách hàng”.

Làm sao để ghi chú hiệu quả

Để ghi chú hiệu quả chúng ta nên xây dựng một mẫu đủ linh hoạt để dùng được cho một loạt các cuộc hội thoại đa dạng, nhưng cũng được cấu trúc đủ để đảm bảo bao quát ba hoặc bốn câu hỏi quan trọng nhất với mỗi người được phỏng vấn. Một việc hữu ích nữa là thêm vào mẫu các câu nhắc nhở những gì cần làm và không nên làm. Ví dụ một mẫu gợi ý dưới đây:

Họ tên: __________

Ngày: ___________

Nói cho tôi biết hôm nay bạn làm __________ bằng cách nào?

Bạn sử dụng công cụ nào khác hay có bí quyết hoặc mẹo gì đặc biệt?

Có điều gì đặc biệt bạn luôn thực hiện trước hoặc sau khi làm __________?

Nếu có một phép mầu để đạt được điều mà bạn không thể thực hiện hôm nay, bạn sẽ làm gì? (Hãy tạm quên rằng điều đó không thể)

– Cười

– Ngưng nói, bạn chỉ là người ghi chép

– Không đặt câu hỏi đúng/sai

– Tóm tắt lại những điểm thú vị cho người nghe

2. Và bây giờ rời khỏi văn phòng nào

Ngay trước phỏng vấn

Hãy nghĩ về khách hàng, nếu người được phỏng vấn là người đại diện cho một doanh nghiệp, chúng ta nên tìm hiểu vị trí công việc của họ, đặc điểm của công ty họ làm và ngành nghề họ tham gia.

Nếu người được phỏng vấn là một người tiêu dùng, hãy xem họ còn độc thân hay đã lập gia đình và có con chưa, am hiểu công nghệ hay không.

Nên dành vài phút để đặt mình vào vị trí của họ và nghĩ về những dạng thức hoặc những thứ mà họ sẽ nghĩ đến hay lo ngại.

Và đừng quên chuẩn bị những điều cơ bản cho mình. Có bút dự phòng và lấy giấy ra. Điện thoại nên để chế độ im lặng. Nếu chúng ta đánh máy trên máy tính, hãy loại bỏ mọi thứ gây gián đoạn. Đóng ứng dụng nhắn tin nhanh, trình duyệt, e-mail và loại bỏ mọi thứ có khả năng gây gián đoạn khác. Mở sẵn mẫu ghi chú trước mặt và sẵn sàng để bắt đầu viết hoặc đánh máy lên đó!

Phút đầu tiên

Trong phút đầu tiên của cuộc trò chuyện, chúng ta nên làm được ba điều sau:

Khiến người được phỏng vấn cảm thấy tự tin rằng họ sẽ giúp ích cho bạn
Nói rõ rằng bạn muốn họ chia sẻ
Làm sao cho người được phỏng vấn chia sẻ một cách thoải mái

Khởi đầu và kết thúc của cuộc phỏng vấn là những điểm mấu chốt mà chúng ta nên tập dượt trước những gì định nói. Viết ra trước kịch bản cho phần mở đầu của cuộc phỏng vấn giúp chúng ta tự tin hơn. Dưới đây là một kịch bản có thể cho chúng ta tham khảo.

Xin chào, tôi là [Tên] từ [Công ty].

Trước tiên, cảm ơn bạn đã nói chuyện với tôi hôm nay. Thật sự rất hữu ích cho tôi khi được nghe bạn chia sẻ về kinh nghiệm cá nhân của bạn và về cách mọi thứ diễn ra (hay gặp vướng mắc) trong thế giới của bạn. Vì vậy, tôi sẽ lắng nghe bạn là chủ yếu.

Bạn có thể bắt đầu bằng việc chia sẻ cho tôi một chút về cách bạn đang [thực hiện một công việc thông thường] được chứ?

Khi nói chuyện, hãy dùng “tôi” thay vì “chúng tôi” hoặc “công ty”. Mọi người thường muốn giúp ai đó mà họ có kết nối thay vì giúp một “chúng tôi” hay một công ty vô danh vô diện.

Duy trì đối thoại

Sau câu hỏi đầu tiên: “Xin cho tôi biết bạn làm thế nào để…”, người được phỏng vấn đã thoải mái chia sẻ. Bạn có thể hỏi lần lượt từng câu trong danh sách câu hỏi hoặc dành 10 phút cho chỉ một câu hỏi vì người được phỏng vấn không thể ngừng nói về nó. Phần quan trọng nhất là giữ cho người được phỏng vấn tiếp tục nói và khuyến khích một cách tế nhị để họ nói chi tiết hơn về những điều khiến họ phấn khích nhất.

Hãy đặt câu hỏi để khai thác được nhiều chi tiết nhất có thể. Bạn nên khuyến khích các câu trả lời dài hơn. Tốt nhất là đặt ra các câu hỏi mở và không nên đặt các câu hỏi dạng có-không.

Tránh những câu hỏi dẫn dụ

Nên cẩn thận với các câu hỏi đào sâu thông tin. Sẽ rất dễ xảy ra chuyện vô tình hỏi các câu hỏi dẫn dụ. Một khi bạn đã đặt ra một câu hỏi dạng này, bạn đã khiến câu trả lời của người được phỏng vấn bị thiên lệch. Các câu hỏi dẫn dụ thường có cấu trúc dạng:

Bạn có nghĩ rằng ______?

Có vấn đề gì không nếu _______?

Bạn có đồng ý rằng _________?

Bạn có vui lòng nếu _________?

Đào sâu hơn nữa

Đến cuối một chuỗi câu hỏi dài, có thể chúng ta nghĩ rằng mình đã hiểu tình huống hay vấn đề của khách hàng.

Theo bản năng, chúng ta sẽ đơn giản là đồng ý và nói “Vâng” hoặc “Tôi hiểu rồi.” Nhưng đừng vội làm vậy. Thường thì sẽ có một số chi tiết mà chúng ta đã hiểu nhầm hoặc người được phỏng vấn đã bỏ qua.

Vì vậy, hãy đề nghị họ làm rõ. Một cách nói hiệu quả là trình bày điều chúng ta đang làm, tóm tắt những gì họ nói bằng lời của bạn và nói rõ đề nghị rằng họ hãy sửa nếu chúng ta hiểu nhầm.

Chúng ta nên diễn đạt lại lời của người được phỏng vấn mỗi khi họ nói điều gì đó đặc biệt thú vị (hay đáng ngạc nhiên), cũng như khi kết thúc một chuỗi câu hỏi trước khi chuyển sang một chủ đề khác.

Vài phút cuối

Nếu như những phút đầu tiên rất quan trọng để làm cho một người chia sẻ với mình, những phút cuối cũng rất quan trọng để tạo dựng một mối quan hệ với họ.

Chúng ta không muốn người được phỏng vấn hối tiếc vì đã dành cho chúng ta 20-30 phút rảnh rỗi vừa qua.

Trong vài phút cuối của cuộc trò chuyện, Chúng ta nên làm 2 việc sau:

Làm cho người được phỏng vấn cảm thấy họ đã thành công trong việc giúp bạn
Cảm ơn họ với tư cách cá nhân vì đã dành thời gian cho bạn

Hãy nói trên tư cách cá nhân và thật chân thành. Đây không phải là kết thúc của một giao dịch kinh doanh mà là kết thúc của một cuộc trò chuyện với người mà chúng ta có thể muốn giữ kết nối trong tương lai. Có thể tham khảo cách nói dưới đây:

[Tên], tôi nghĩ rằng bạn đã trả lời tất cả những câu hỏi của tôi rồi. Liệu có điều gì mà tôi có thể giải đáp cho bạn không?

[Tạm dừng, trả lời các câu hỏi nếu cần]

Cảm ơn bạn rất nhiều vì đã nói chuyện với tôi hôm nay. Thật sự rất hữu ích cho tôi khi được nghe bạn nói về [lặp lại một vấn đề hoặc tình huống mà người được phỏng vấn bàn luận]

Sau cuộc phỏng vấn

Quá trình phỏng vấn nên là từng bước nhỏ lặp lại như quá trình xây dựng sản phẩm. Nói cách khác, chúng ta không thể làm tốt ngay trong lần đầu tiên. Chúng ta cần liên tục đánh giá những gì đã làm xem nó hiệu quả đến đâu và tinh chỉnh những phần không hiệu quả như chúng ta mong muốn.

Ngay khi cuộc phỏng kết thúc, nên dành năm phút để tự hỏi mình hoặc người ghi chú giúp bạn những câu hỏi sau:

Những phút đầu của cuộc phỏng vấn có diễn ra suôn sẻ không?

Người được phỏng vấn có lập tức chia sẻ không?
Tôi có vô tình đặt ra những câu hỏi dẫn dụ hoặc đưa ra một quan điểm mà có thể đã làm biến đổi điều người được phỏng vấn nói ra không? (Bạn có thể sẽ không dễ phát hiện ra điều này. Nếu làm việc cùng một người ghi chép, họ có khả năng sẽ nhận thấy những câu “lỡ miệng” này.)
Có câu hỏi nào của tôi được đáp lại bằng một câu trả lời rất ngắn hoặc nhạt nhẽo không? Có cách nào để tôi sửa lại nó sao cho hiệu quả và gợi mở hơn không?
Tôi có đặt câu hỏi quá nhanh không, hoặc người được phỏng vấn có đưa ra câu hỏi hay ý tưởng nào mà tôi nên đưa vào mẫu câu hỏi phỏng vấn không?

Có điều gì tôi muốn tìm hiểu nhưng đã không đạt được không? Làm cách nào tôi có được thông tin đó vào lần tới?
Đâu là lúc người được phỏng vấn thể hiện nhiều cảm xúc nhất?
Câu hỏi nào khơi gợi được hồi đáp chi tiết và nhiệt tình nhất?

Nếu không trả lời nhanh những câu này ngay sau cuộc phỏng vấn, chúng ta sẽ dễ quên rất nhiều chi tiết nổi bật. Chúng ta vẫn còn các ghi chú, nhưng cảm giác chủ quan về điều bạn đã làm tốt và không tốt thì nhanh chóng mờ nhạt đi.

Đây cũng là lúc hiệu quả để tập trung vào các tiêu chuẩn chủ quan của cuộc trò chuyện. Đâu là cảm giác chủ đạo mà người này biểu lộ? Tức giận, phấn khích, thất vọng, tò mò hay hứng thú? Hãy viết nó ra ngay trước khi nó mờ nhạt đi. Hãy dành chút thời gian trước cuộc phỏng vấn tiếp theo để điều chỉnh những chỗ cần cải thiện. Và nhớ lặp lại quy trình này sau đó !

3. ĐÚC KẾT

Trên đây là những gợi ý để giúp chúng ta chuẩn bị và thực hiện phỏng một cách hiệu quả. Tùy vào tình huống thực tế mà chúng ta có thể uyển chuyển cho phù hợp với từng loại hình kinh doanh và đối tượng khách hàng.

4. Phụ lục câu hỏi

Xin kể cho tôi về lần cuối cùng bạn ______

Tình huống:

Khách hàng đang nói về một nhiệm vụ cụ thể, hoặc đang phàn nàn về nó hoặc bày tỏ ý muốn thực hiện nó nhanh hơn, tốt hơn.

Chúng ta học được:

Khi chúng ta chưa tìm kiếm một thông tin cụ thể nào, khách hàng sẽ đơn giản là nói về những gì quan trọng nhất đối với họ về nhiệm vụ đó. Nó có trả lời cho các câu hỏi ai, cái gì, tại sao, khi nào, hoặc như thế nào; nó có thể mang cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực.

Nếu bạn có một phép màu và thay đổi bất cứ điều gì về cách bạn [thực hiện nhiệm vụ này], điều đó sẽ là gì?

Tình huống:

Câu hỏi này là một cách hiệu quả để giúp cho khách hàng không bị bó buộc vào một giải pháp cụ thể hoặc bị cản trở bởi một giới hạn thực tế hay trong nhận thức.

Chúng ta học được:

Câu hỏi này buộc khách hàng xác định điểm đau lớn nhất của họ.

Bạn dùng những công cụ nào cho _____?

Tình huống:

Câu hỏi này khai thác các thông tin chi tiết. Nó giúp thúc đẩy khách hàng đi xa hơn những mô tả chung chung về cách họ hoàn thành một nhiệm vụ hay xử lý một tình huống.

Chúng ta học được:

Các trang web, thiết bị, chương trình phần mềm, ứng dụng hoặc những phương pháp cụ thể mà khách hàng sử dụng. Nếu khách hàng đang sử dụng các công cụ để cố sức giải quyết một vấn đề, đó là một dấu hiệu tốt. Nó cho thấy rằng họ nhận ra vấn đề và thật sự nỗ lực để giải quyết nó.

Bạn bắt đầu sử dụng [công cụ] khi nào, những lợi ích mà bạn mong đợi là gì?

Tình huống:

Dùng câu hỏi này nếu khách hàng nghĩ vấn đề của họ đã được giải quyết. Họ đang dùng một sản phẩm mà ít nhất giải quyết được phần nào các điểm đau của họ. Họ có thể không tích cực tìm kiếm một giải pháp tốt hơn..

Chúng ta học được:

Những kỳ vọng ban đầu của khách hàng xoay quanh việc giải quyết vấn đề của họ. Nếu công cụ đó là một sản phẩm thương mại (Không phải là sản phẩm miễn phí), hãy so sánh giá trị được hứa hẹn trong thông tin marketing sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng.

Bạn làm _______ với tần suất nào? Cụ thể hơn là, có bao nhiêu lần trong tháng trước?

Tình huống:

Đặt ra câu hỏi này khi khách hàng bày tỏ sự quan tâm tới một sản phẩm hoặc tính năng giúp họ giải quyết vấn về với một nhiệm vụ hoặc công việc thường ngày.

Chúng ta học được:

Giúp chúng tìm ra liệu đây có phải là vấn đề đủ nghiêm trọng để đầu tư vào việc giải quyết nó.

Khi điều này xảy ra, bạn hoặc công ty bạn mất thêm bao nhiêu thời gian hoặc tiền bạc?

Tình huống:

Chúng ta đã xác định được vấn đề nhưng không chắc chắn rằng liệu việc phát triển nó có sinh lời. Câu hỏi này cũng rất hữu ích nếu bạn không chắc chắn về tính nghiêm trọng của điểm đau của khách hàng bởi khách hàng không bộc lộ nhiều cảm xúc.

Chúng ta học được:

Cách khách hàng này nghĩ về thời gian và tiền bạc. Họ có phải là người chịu trách nhiệm cho việc đầu tư một trong hai nguồn lực đó? Khách hàng này có phải là người dùng chính nhưng không phải là người ra quyết định mua?

Còn ai khác gặp phải vấn đề này?

Tình huống:

Chúng ta đang tìm kiếm thêm phân khúc khách hàng để nhắm tới, hoặc không chắc rằng khách hàng mục tiêu ban đầu là chính xác.

Chúng ta học được:

Đối tượng khác mà chúng ta có thể nói chuyện thêm.

Khi bạn làm (hoặc sử dụng) ______, bạn có làm gì khác ngay trước đó để chuẩn bị không?

Tình huống:

Chúng ta luôn có thể hỏi câu này gần như mọi nhiệm vụ hoặc công việc hằng ngày đều bao gồm các bước chuẩn bị mà không phải lúc nào chúng ta cũng nghĩ đến.

Chúng ta học được:

Có thể có những điều kiện tiên quyết để khách hàng dùng sản phẩm của bạn (Tôi chỉ dùng X khi đi công tác).

Bạn có sẵn sàng giúp đỡ chúng tôi bằng cách tham gia chương trình nghiên cứu người dùng hoặc bản thử nghiệm?

Tình huống:

Hãy luôn đưa ra câu hỏi này ở cuối mỗi cuộc phỏng vấn! Đừng chờ đến khi chúng ta có một chương trình thử nghiệm chính thức tại chỗ. Việc này cực kỳ hữu ích để có một ngân hàng địa chỉ e-mail của những người đã đồng ý giúp đỡ chúng ta trong tương lai.

Chúng ta học được:

Nếu chúng ta đang giải quyết vấn đề của khách hàng, mọi người sẽ trả lời “Có” khi được hỏi câu này. Nếu chúng ta nhận được rất nhiều câu trả lời “Không”, hãy xem đó như sự phủ nhận đối với giả thiết của mình.