Đối với các công ty startup việc lựa chọn loại thị trường là khá rõ ràng.
Nếu bạn bước vào thị trường mà bạn là “một bản sao kinh doanh” hiện hữu, thì bạn đang ở trong một thị trường đã có sẵn.
Nếu bạn phát minh ra một loại sản phẩm mới mà trước đó chưa ai từng thấy, có thể bạn đã ở trong một thị trường mới.
Việc nhận diện ra các loại thị trường cũng không quá phức tạp, quy trình bắt đầu bằng một số câu hỏi đơn giản như sau:
Đã có một thị trường ổn định và được xác định rõ ràng với lượng lớn khách hàng chưa? Sản phẩm của bạn có “điều gì” (hoạt động, tính năng, dịch vụ) tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh hiện thời? Nếu có, thì bạn đang nằm trong thị trường đã tồn tại.
Đã có một thị trường ổn định và được xác định rõ với lượng khách hàng lớn chưa? Sản phẩm của bạn có rẻ hơn sản phẩm của các công ty hiện tại không? Nếu có, bạn đang nằm trong thị trường tái phân khúc.
Đã có một thị trường ổn định và được xác định rõ với lượng khách hàng lớn chưa? Nếu sản phẩm của bạn có khác biệt độc đáo so với các sản phẩm hiện hành thì bạn cũng đang nằm trong thị trường tái phân khúc.
Nếu chưa có thị trường ổn định và đã xác định rõ, không có các đối thủ cạnh tranh hiện hữu thì bạn đang tạo ra một thị trường mới.
Có 3 loại thị trường nói chung
1. Thị trường hiện hữu
Nếu bạn tin rằng công ty và sản phẩm của mình phù hợp với một thị trường hiện hữu, bạn cần hiểu rằng sản phẩm của mình nổi trội so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh như thế nào.
Nổi trội hơn đơn giản là sản phẩm hay dịch vụ của bạn chạy nhanh hơn, làm điều gì đó tốt hơn hoặc cải thiện đáng kể những sản phẩm và dịch vụ đang được cung cấp trên thị trường.
Và sau cùng, tổng hợp lại một số suy nghĩ của bạn trong loại thị trường này bằng cách đặt một số câu hỏi dưới đây:
- Ai là đối thủ cạnh tranh và ai đang thống lĩnh thị trường?
- Thị phần của từng đối thủ cạnh tranh?
- Bạn muốn nắm thị phần bao nhiêu trong vòng năm thứ nhất đến năm thứ ba?
- Các đối thủ cạnh tranh định hình thị trường như thế nào? Có tiêu chuẩn hiện hữu nào không? Nếu có, chương trình của ai đang định hướng các tiêu chuẩn đó?
- Bạn có muốn công ty của mình đi theo các tiêu chuẩn đó, hoặc mở rộng hay thay thế chúng? (Nếu bạn có muốn mở rộng hoặc thay thế các tiêu chuẩn đó, có lẽ bạn đang cố tái phân khúc thị trường).
2. TÁI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG HIỆN HỮU
Có 2 chiến lược sản phẩm cho phân khúc thị trường hiện hữu.
2.1. Chiến lược giá rẻ
Câu hỏi đặt ra là, những khách hàng bình dân trên thị trường có chọn mua sản phẩm “chất lượng vừa phải” với một mức giá thấp hơn hẳn hay không? Nếu bạn thực sự có thể là nhà cung cấp giá rẻ (và vẫn đảm bảo lợi nhuận) thì thâm nhập vào thị trường sẵn có ở cực này sẽ nhanh vì các công ty hiện thời có khuynh hướng từ bỏ các doanh nghiệp lợi nhuận thấp và vươn tới vị trí dẫn đầu thị trường cao cấp.
2.2. Chiến lược thị trường ngách
Nhìn vào một thị trường đã tồn tại và hỏi, “Liệu có phần nào đó trong thị trường này sẽ mua một sản phẩm mới được thiết kế để bổ sung cho các nhu cầu đặc trưng nào đó của người tiêu dùng? Ngay cả khi nó có thể đắt hơn?” Tái phân khúc thị trường ngách là cố gắng thuyết phục khách hàng rằng một đặc điểm nào đó của sản phẩm mới có đủ cơ sở để thay đổi nguyên tắc và trạng thái của một thị trường đã tồn tại. Không?
Giống như tái phân khúc giá rẻ, thị trường ngách tìm kiếm cái cốt lõi của một công ty có lời trong một thị trường sẵn có.
Ví dụ: Chúng tôi đang xây dựng lại trải nghiệm cho người mua nhà tìm kiếm với các tiêu chí mới trong lĩnh vực BĐS mà các đối thủ chưa xây dựng. Như kiểm tra khu vực có ngập lụt khi trời mưa,…. Hay phí chúng tôi thu từ môi giới cạnh tranh hơn so với các đối thủ của thị trường khi họ sử dụng phần mềm CRM của chúng tôi. Trong ví dụ này chúng tôi trở thành là một người tái phân khúc thị trường hiện hữu trong lĩnh vực bất động sản.
Và sau cùng, tổng hợp lại một số suy nghĩ của bạn cho viêc tái phân khúc trong thị trường hiện hữu này bằng cách đặt một số câu hỏi dưới đây:
- Khách hàng của bạn đến từ những thị trường hiện hữu nào?
- Các đặc điểm độc đáo của những khách hàng đó là gì?
- Những nhu cầu hấp dẫn nào của khách hàng mà các nhà cung cấp hiện có không đáp ứng được?
- Đặc trưng hấp dẫn nào của sản phẩm của bạn sẽ khiến khách hàng của các công ty hiện hữu từ bỏ các nhà cung cấp hiện tại của họ?
- Tại sao các công ty hiện hữu không thể đưa ra điều tương tự thế?
- Sẽ mất bao lâu để giới thiệu cho khách hàng tiềm năng của bạn và phát triển quy mô thị trường thích hợp? Đó là quy mô cỡ nào?
- Bạn sẽ giới thiệu với thị trường như thế nào? Bạn sẽ tạo nhu cầu như thế nào?
- Giả sử chưa có khách hàng nào tồn tại trong phân khúc của bạn, các dự đoán bán hàng thực tế từ năm một đến năm ba là gì?
3. BƯỚC VÀO THỊ TRƯỜNG MỚI
Thị trường mới là gì?
Đó là nhờ vào những cải tiến thực sự đã tạo ra những sản phẩm chưa bao giờ tồn tại trước đó hoặc việc cắt giảm mạnh chi phí sẽ tạo ra một tầng lớp sử dụng mới, công ty sẽ tạo ra một cơ sở khách hàng lớn mà trước đó không thể.
Hoặc là sản phẩm mới có thể giải quyết các vấn đề mang tính kỹ năng, tính tiện lợi, địa điểm theo cách mà không sản phẩm nào khác có. Ví dụ: Khi Grab ra đời, cho phép người dùng có thể đặt xe một cách tiện lợi ở mọi lúc, mọi nơi. Từ đó Grab tạo ra một thị trường đặt xe “ôm” ngồi tại nhà. (Ở đây “tạo ra thị trường” không có nghĩa là “người đầu tiên trên thị trường đó” mà muốn nhấn mạnh là công ty có thị phần và có mặt khắp nơi trên thị trường đó.).
Trong thị trường mới, lợi thế từ đặc điểm sản phẩm của bạn là sản phẩm tiên phong và chưa có đối thủ cạnh tranh (ngoại trừ các công ty khởi nghiệp khác xen vào). Bất lợi là công ty chưa biết và chưa xác định gì về người sử dụng và thị trường.
Nếu bạn tạo ra một thị trường mới, vấn đề không phải là cạnh tranh với các công ty khác về đặc điểm sản phẩm mà là làm thế nào thuyết phục một tập hợp những người sử dụng rằng những gì bạn muốn đem ra thị trường không phải là ảo tưởng.
Tạo ra một thị trường mới đòi hỏi phải hiểu được liệu có một nguồn khách hàng lớn mà trước giờ chưa khai thác, liệu những khách hàng này có thể bị thuyết phục rằng họ đang muốn hay cần đến sản phẩm mới của bạn và liệu rằng sự chấp nhận của khách hàng có diễn ra trong thời gian tồn tại của doanh nghiệp của bạn hay không. Nó cũng đòi hỏi phải có những suy nghĩ thấu đáo hơn về tài chính – cách quản lý mức độ chi tiêu trong suốt giai đoạn lôi kéo khách hàng và cách xoay xở tìm nhà đầu tư kiên nhẫn và giàu có.
Và sau cùng, tổng hợp lại một số suy nghĩ của bạn trong thị trường mới bằng cách đặt một số câu hỏi dưới đây:
- Khách hàng tiềm năng sẽ đến từ những thị trường nào?
- Nhu cầu hấp dẫn nào sẽ khiến khách hàng dùng/mua sản phẩm của bạn?
- Tính năng hấp dẫn nào sẽ khiến khách hàng dùng/mua sản phẩm của bạn?
- Sẽ mất bao lâu để giới thiệu cho khách hàng tiềm năng nhằm phát triển thị trường lên quy mô phù hợp? Đó là quy mô cỡ nào?
- Bạn sẽ giới thiệu với thị trường như thế nào? Bạn sẽ tạo nhu cầu như thế nào?
- Giả sử chưa có khách hàng nào tồn tại trong phân khúc thị trường của bạn, các dự đoán bán hàng thực tế từ năm một đến năm ba là gì?
- Sẽ cần bao nhiêu vốn liếng để cầm cự trong khi bạn giới thiệu và phát triển thị trường?
- Điều gì sẽ ngăn một đối thủ giàu có không tước lấy thị trường của bạn khi bạn đã phát triển được nó? (Người ta bảo “người tiên phong là người bị bắn lén sau lưng” là có lý do của nó).
ĐÚC KẾT
Trên đây là các chi tiết chính về giả định các loại thị trường mà công ty chúng ta sẽ tìm kiếm lợi nhuận, việc này là rất quan trọng để định hình cách thức chúng ta tiếp cận khách hàng, bức tranh tài chính,… . Bài tiếp theo chúng ta sẽ cùng tìm hiểu “Giả thuyết về canh tranh”.
TÌM HIỂU THÊM
BÀI TIẾP THEO
Bài 8: Tìm hiểu khách hàng – Giả thuyết về cạnh tranh
DANH MỤC CÁC BÀI VIẾT TRƯỚC
Bài 1: Mối liên hệ giữa mô hình phát triển khách hàng và phát triển sản phẩm
Bài 2: Tìm hiểu khách hàng – triết lý tìm hiểu khách hàng
Bài 3: Tìm hiểu khách hàng – Giả thuyết khách hàng và vấn đề
Bài 4: Tìm hiểu khách hàng – Giả thuyết về sản phẩm
Bài 5: Tìm hiểu khách hàng – Giả thuyết về kênh phân phối và giá cả
Bài 6: Tìm hiểu khách hàng – Giả thuyết tiếp cận khách hàng (tạo nhu cầu)
Trả lời
Bạn phải đăng nhập để gửi bình luận.